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“老品牌”面临年轻化困境,营销上该如何寻求突破
http://zofpyh.cn 2019-10-21

品牌老了。

如果你去采访身边的 90 后、 95 后、甚至 00 后,问一些传统品牌的时候,你会发现,我们熟知的很多品牌,在他们眼里——已经”老了“。

他们追的很多东西我们不知道,他们说的很多话我们不懂,他们排队去买喜茶我们更是觉得莫名其妙。

我们不理解他们,他们也不理解我们。最可怕的是,我们所熟知的品牌,或者说我们这一代人所打造的品牌,他们也不理解,一句话即将这些品牌打入“死牢”:我不喜欢!

诚然,当 90 后开始渐渐成为消费主流,传统品牌将被挑战,而一些新兴的品牌则强势崛起。

为什么“老品牌”会面临年轻化困境?

根据波士顿咨询公司(BCG) 2016 年发布的《中国消费趋势报告》,到 2020 年,中国的消费市场将扩大一半,达到 6.5 万亿美元的规模。未来 5 年消费市场将带来 2.3 万亿美元的增量。

而这个增量中的 65% 都将是由 80 后、90 后以及 00 后带来。

目前,15-35 岁年轻人在中国城镇(15- 70 岁)人口中占比为 40%,这一比例在 2020 年将达到 46%,而他们的消费占比将从现在的 45% 增至 53%。

也就是说,到 2020 年,中国的消费主体将是 80 后、 90 后和 00 后人群,而其中最主要的就是 90 后和 00 后人群。

80 后、 90 后、 00 后是在改革开放后成长起来的几代人,他们没有经历稀缺经济之苦,相反,随着财富的增长,他们有着比上一代更强的消费欲望和能力。同时,因为有更高的教育水平和更多开阔眼界的机会,作为消费者,他们也更加成熟,对于品牌的要求更高。例如,对于品牌他们不再仅是质量上的诉求,而还包括设计、服务、健康等维度的诉求。

当然,如果仅是产品和服务上的诉求,其实也还好,至少品牌有方向可循。但相比 80 后, 90 后和 00 后人群更不一样,他们选择的标准不是“产品和服务做得好不好”,而是“我喜不喜欢”。

中国的消费者人群,真正的分水岭是 90 后。

这一代人和我们的本质区别在于他们是“互联网原住民”一代,他们从小进入了互联网世界,而互联网也改变了这一代人。他们从小形成的认知判断,不再仅是父母长辈和学校的教育,而有可能是通过互联网传输过来的四面八方的信息。

所以,他们这一代人,每个人的认知判断都不一样,不再是父母和学校口中的统一化的经验。因为认知判断不一样,这导致了他们每个人对每样东西,都会有自己的评判标准,而这种评判标准又很微妙,所以很多时候,选择都是用“我喜不喜欢”来评判。

因此,当“老品牌”们遭遇 90 后和 00 后人群,它们不仅要面临产品和服务上变革,还要在营销上寻求变革,要从原来的高高在上,变成和 90 后、 00 后一起“玩”,加入他们的圈子,了解他们的兴趣。

营销上,“老品牌”该如何寻求突破?

时代变了,消费者也变了,传统的营销思路也得改变。

90 后和 00 后之所以不理解我们,是因为我们没有融入他们的圈子,了解他们的文化和兴趣。同样,“老品牌”之所以不被 90 后、 00 后喜欢,是因为“老品牌”们离他们太远,不符合他们的文化和兴趣。

因此,在营销上,“老品牌”就应该接近 90 后、 00 后,和他们一起“做朋友”,告诉他们,“你懂他”。

那么,应该如何做呢?

1)定位:由需求定位向心智定位转变

互联网时代,人们的大部分需求早已被挖掘。甚至一个需求,消费者有N个品牌产品可以用来满足。

在竞争日益激烈的今天,现代企业经营的本质已由抢占市场转变为争夺顾客,而争夺顾客的关键则是赢得心智之战。所以,企业的品牌定位也应该由需求定位向心智定位转变。

王老吉是典型的需求定位的成功品牌,一句“怕上火、喝王老吉”吸引了大批用户。不过,当时凉茶市场还待开发,这句广告语确实一语中的——直接击中消费者的需求点,自然成功。但是,如今的 90 后、 00 后还会选择王老吉吗?不会,他们选择的是喜茶,而且宁愿排队购买。而喜茶的成功,就是利用了互联网的网红文化,瞄准年轻人的喜好调性,它做的就是心智定位。

当然,因为心智定位成功的还有江小白和卫龙辣条,江小白输出的不是酒而是故事,卫龙辣条输出的不是辣条而是解压。它们都抓住了年轻人当下某一方面的心智诉求,从而引发其共鸣,最终让其“喜欢”,选择购买。

2)代言人:由明星向网红和用户转变

请明星代言,这是“老品牌”以往履试不爽的营销策略。因为通过明星这一超级ip,能够给品牌带来万众瞩目的注意力,而这些注意力往往能够帮助品牌实现流量变现。

但这是以往。互联网时代的 90 后、 00 后,他们有自己的喜好、自己的圈子,靠明星来影响所有用户已经不可能了。因为对于他们而言,不是自己圈子的人,我都不喜欢,更何况信任他的代言呢?

所以,最有效的办法就是找到这个圈子的kol,即网红来代言,或者采用用户来代言,这样,你的代言广告才更有影响力,更有穿透力。

这一方面最典型的代表就是陌陌和惠普。陌陌今年上线的《用视频,认识我》TVC,邀请的代言人全是网红,如姜思达、SNH48、蒋扬凡、郑诗慧,还有包括近期爆红的西安说唱团体红花会。通过这些网红,陌陌向年轻用户传达了新的品牌态度:不羁、真实、自由。

而惠普作为“老品牌”,近期拍摄的几支广告视频却令我惊讶。其为了推广畅游人笔记本,邀请了陌陌上 4 位人气颇高的年轻网红,拍摄了 4 支风格不同的视频广告——通过视频,展现了年轻人真实的生活状态,也代表着年轻人勇敢追梦,执着不走寻常路的态度——这与惠普畅游笔记本的品牌主张不谋而言,而这一点通过明星却很难真实展现出来。

3)传播方式:由单向传播向交互传播转变

传统的传播渠道,往往单一而古板,互联网时代,有太多的渠道可以接触消费者,而且传播方式也不一样,以前是单一的、自上而下的传播方式,如今是多元化的、自下而上的传播方式。


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编辑:何双印
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